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收视率分析模型与电视节目投资_慕 豪

由于工作的缘故,我与国内主要电视收视率调查公司有较多的接触,在接触过程中,我们发现了一个问题,就是说电视领域也像报刊业一样,无论是广告监测也好,还是报刊发行量也好,都没有一个行业认可的标准。实际上,电视行业有一个事实标准,就是收视率的标准。现在各个电视台、栏目以及频道,都把收视率作为获得广告收入的一个主要的第三方数据,提供给广告公司。收视率日益成为电视广告的通用货币,电视台已经把收视率作为评判节目好坏的一个标准;另外广告主也会根据收视率来决定广告的投放,比如说在哪儿投放,在什么时候投放。

证券之夜

但对收视率的数据进行研究后我们发现,收视率往往是对节目收视结果的表述。比如说新闻联播也好,东方时空也好,就是只有在这个节目播出以后,收视率调查公司才能告诉我们数据,才能知道月度平均收视率、日收视率或者是小时的收视率,并会有一个曲线,是百分之几这样一个相应的数字。为什么新闻联播的收视率是百分之五甚至是二十,而你的节目才是百分之一或者百分之零点几?这是我们要研究的课题,就是何种因素决定收视率的高低?据我所知一个软件公司的朋友开发了一套软件,把各种历史的数据输入到这个软件里面,试图找到决定收视率高低背后的因素。这个软件确实能弥补一些问题,但是可能在根本上不能完全解决这些问题。软件的开发思路启发我们去研究这样一个命题,就是我们希望知道电视收视率后面真正的原因。如果把这个原因找到的话,我知道会调动哪些因素来改善收视率,这样提升收视率就会变为一个主动行为,而不是被动行为。

在研究中我们发现,传统电视栏目的收视率能够预测,然而新创电视节目收视率如何进行预测呢?比如君士影视做一个电视节目的投资,这个节目还没有出来的时候,谁能告诉我未来的收视率是什么呢?所以说收视率是事后的结果,就是观众看完之后统计的数据,新创节目所以就无法预测。另外,有人认为媒体投资是“大投入大产出,小投入不产出”,一个大投入的电视节目,一定获得高的收视率,这样的说法是很片面的。在研究中我们发现投入和产出之间并没有必然的联系,我们希望建立一个科学的收视率分析模型来解决这些问题,第一是分析影响收视率综合因素;第二是有效地解释现有收视率是什么;第三是科学预测未来收视率会怎么样。

我们想到这样一个解决的方案,就是说我们把收视率模型拆借成以下三个层面:

第一个层面:电视节目和竞争对手的关系。你的收视率高低跟竞争对手的同类节目是有关联的。比如说,我们在研究《证券之夜》和《证券时间》两个栏目的收视率时,我们一定要考虑到中国同类证券类的电视节目是怎么做的,甚至国外一些主要的电视证券类节目是怎么做的,研究它的定位、收视率、它背后的资源,如果不研究对手,光想自己,很难解决自己收视率的问题,因为竞争对手栏目可能会造成收视的分流。

第二个层面:电视节目如何产生,有无一个好的节目管理体系,好的成本预算,好的收益预测,好的包装、策划、宣传等一整套体系,并且工作流程科不科学。

第三个层面:研究节目内容跟内容定位、内容战略的关系。比如说你的节目有没有这么大的收视群,广告主愿不愿意在这样一个节目里面投放。我认为电视收视率的好坏实际上是一个系统作用的结果,而不仅仅是跟内容相关,内容是比较容易想到的因素。我举一个例子,《正大综艺》这个老的电视节目收视率现在出现大幅下滑,而该栏目在中国的电视节目结构和形态上曾是开山之作,推出很多著名节目主持人。但现如今收视率为什么会下降呢?这是因为这个节目很多年都没有变化,没有创新。所以有的好节目出现下滑,是跟电视节目结构、主持人风格、栏目策划的长期僵化有关的,另外还跟节目频道的分配、节目时段安排、是否有均衡的制作团队有关系。

那么电视节目跟竞争对手相比要考虑哪些问题呢?

一、 和资金投入、节目结构等有关系。

比如说同档次的电视节目要不要直播,要不要有一个大的演播室?确实大的投资有可能会产生好的收视率,然而资金只是其中的一个因素,另外节目定位是给谁看的?节目类型是谈话类节目还是综艺类节目?是现场节目还是其他什么节目?再者比如说节目是否跟播出的频道有关,例如中央台12频道再好的节目,收视肯定都会受到影响;什么时间播、节目时长、主持人选择、制片人对成本的控制,还有节目的策划、节目制作、节目发行,以及同类节目竞争状况。如果把系统研究清楚以后,我们就能够得出一部分收视率未来预测情况和现实情况的分析。

在电视剧制作方面,我们经调查后得出一个结论,并非“大投入大产出”。资金固然非常重要,但是选择导演和演员、编剧、题材、故事情节和结构、播出频道、播出时间、竞争对手状况等方面都要做系统研究。在内部管理上,谁来决定投资方、导演、制片方的关系?另外,主要演员片酬的结构,剧组日常管理,有问题怎么控制,剧组的协调,可能还有其它问题。只有你把这个系统考虑清楚以后,电视剧未来赚多少钱,花多少钱才是比较清楚的,风险和成本才可以预测。

二、和内部机制与管理分析有关系

管理机制主要是制片人负责制,辅助一些激励机制。

以光线传播为例来说,光线传播在内部管理机制上比较先进,总编、制片人具有非常好的授权,挑选主持人要注重能力,节目的管理制度、员工的薪酬福利都比较科学,这跟电视台的工作状态不一样,有些是电视台无法模仿的。另外光线的定位、内容更新、尤其在包装方面是非常强调的。节目频道的分配也比较好,收视时间也避开了新闻联播这样高收视率的高峰,同时还有很好的企业文化和生产方式。所以如果系统不完善,某一个层面高还是不行。

其实,报刊经营和电视节目经营都可以抽象成一个产品。从一个产品的角度来看,企业做产品的方法已经非常成形,我们把这些方法移植到媒体这个行业当中来。我们讲电视剧,电视节目就是一个产品,你要研究它的竞争对手,要研究内部管理,这是决定未来收视率和现在收视率的重要原因,而不是说是无法预测的。

通过分析我们得出以下的结论:

---收视率分析模型可以与收视率数据套用;

---收视率分析模型可以作为检测系统及时发现电视节目的薄弱环节和收视率下降的原因;

---收视率分析模型可以预测大多数电视节目的未来收视率。

最后,我希望强调的是,用收视率分析模型同样可以决定是否对一档电视节目进行投资。因为如果我们对这档节目未来收视率的分析是乐观的,其投资决策应不难作出。

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